竄貨的預防策略

 竄貨是商業(yè)行為,是經(jīng)銷商為了謀取利潤的最大化,跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域,將產(chǎn)品向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為.竄貨有惡性竄貨,自然性竄貨,良性竄貨三種.營銷渠道中經(jīng)銷商,廠家,營銷人員為了追求各自利益最大化,往往置渠道整體利益于不顧而不擇手段地進行銷售,從而導致竄貨的發(fā)生.惡性竄貨對市場危害很大,會給原有的銷售網(wǎng)絡帶來十分嚴重的破壞.我們要從源頭上防止竄貨的發(fā)生,對已發(fā)生的竄貨行為進行有效控制.

1．制定合理的獎懲措施

在招商聲明和合同中明確對竄貨行為的懲罰規(guī)定，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，包括：

(1)交納保證金。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷商就不輕易竄貨了。

(2)對竄貨行為的懲罰進行量化。企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應業(yè)務優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經(jīng)銷權(quán)。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防竄貨積極性。

2．建立監(jiān)督管理體系

(1)把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來，并成立專門機構(gòu)，由專門人員明察暗訪經(jīng)銷商是否竄貨。在各個區(qū)域市場進行產(chǎn)品監(jiān)察，對各經(jīng)銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業(yè)報告。這樣一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，企業(yè)能在最短時間對竄貨做出反應。

(2)企業(yè)各部門配合防止竄貨的發(fā)生。比如，企業(yè)可以把防竄貨納入企業(yè)財務部門日常工作中。財務部門與渠道拓展人員聯(lián)系特別緊密，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，每筆業(yè)務必須經(jīng)過財務人員的手才能得以成交。因此財務人員對于每個區(qū)域銷售何種產(chǎn)品是非常清楚的。所以只要企業(yè)制定一個有效的防竄流程，將預防竄貨工作納入財務工作的日?；竟ぷ髦?，必將會減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。比如，利用售后服務記錄進行防止竄貨。售后記錄記載產(chǎn)品編號和經(jīng)銷商，反饋到企業(yè)后，企業(yè)可以把產(chǎn)品編號和經(jīng)銷商進行對照，如果不對應就判斷為竄貨。

(3)利用社會資源進行防竄貨。方式一：利用政府“地方保護行為”。與當?shù)毓ど滩块T聯(lián)系，合作印制防偽不干膠貼。方式二：組成經(jīng)銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍，借此增進經(jīng)銷商之間的感情。方式三，采取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四，也是最好的方式，即把防偽防竄貨結(jié)合起來(后面詳細講)，利用消費者和專業(yè)防竄貨公司協(xié)助企業(yè)防竄貨。

3．減少渠道拓展人員參與竄貨

(1)建立良好的培訓制度和企業(yè)文化氛圍。企業(yè)應尊重人才、理解人才、關心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長的各項政策，制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止渠道拓展人員和經(jīng)銷商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。

(2)內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員。同時不斷培訓和加強對市場監(jiān)督人員管理。

4．培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度

隨著行業(yè)內(nèi)技術的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來越小，服務之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售后服務可以增進企業(yè)、經(jīng)銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責任感與忠誠度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關系，輕易是不會通過竄貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經(jīng)銷商退貨，盡量防止經(jīng)銷商產(chǎn)品出現(xiàn)積壓而竄貨。

5．利用技術手段配合管理

主要借助通訊技術和電腦技術，在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷渠道各個環(huán)節(jié)中，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動，對竄貨現(xiàn)象進行適時的監(jiān)控。

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